Yaşayadurduğumuz sosyal mecrada ferdi türlü
iptilalara sürükleyecek, şahsiyet zaafına ve haysiyet düşkünlüğüne yol açacak,
onu kendi varoluşuna yabancılaştırarak ‘burada bulunuş’un rastgeleliğine katıp
savuracak, merak duygusunu körelterek tefekkürden, tedebbürden, teakkulden, bilimsel
faaliyelerden, tabiatın harikuladeliğini müşahededen, sıhhatli insani
ilişkilerden alıkoyacak ve bütün bunların şuurunda uyandıracağı güzelliklerden
mahrum edecek pek çok yön ve alan mevcut. Umumiyetle ekonomik ilişkilerin hüküm
sürdüğü bu alanlarda vaat edilen hazların sağladığı kısa vadeli tatminler
sonrasında kişiyi daha şiddetli açlıklara maruz bırakmaktan, ruhunu gün
geçtikçe zayıflatarak tüketmekten, zihnini paralize etmekten, körleştirip
kısırlaştırmaktan başka nihai netice vermeyecek olan bu haz sarmalı, temelde,
davet sahiplerinin kâr arzusuna hizmet eder. Elbette, hizmeti alacak olan, evvela
hizmet vermeyi biliyor, yani ‘’Al gülüm, ver gülüm!’’ düsturunu.
Bilinir ki işinin ehli bir pazarlamacı
müşterisine asla, ‘’Bunu almalısın, çünkü para kazanmaya ihtiyacım var’’ demez.
Aksine bütün pazarlama taktiklerinin temelinde şu önermeyi müşterinin zihninde
uyandırma kaygısı yer alır: ‘’Bunu almalıyım, çünkü buna ihtiyacım var.’’
Diğer yandan, temel ve devamlı olarak ihtiyaç
duyduğumuz malların satışı için strateji belirleme süreci, pazarlama ofisleri
ve reklam ajansları için pek de zahmetli sayılmaz. Öyle ya, ekmeği, suyu,
bulguru, yumurtayı ya da soğanı satabilmek için kırk takla atmaya ne lüzum var?
(Hakkımız olduğu halde bizden çalınanları bir lütufmuş gibi önümüze koyan,
haydutluğu fırsata çevirmek kabilinden doğal ekmek, doğal su, organik yumurta
diye kârını katlayanları ve doğal ürünleri pazara getirmenin zorluklarını
aşmaya çabaladığı sırada yaptığı masrafları fiyata yansıtmak zorunda kalan
emekçileri saymayacak olursak tabi…) Temel ve devamlı ihtiyaçları karşılamak için
müşteriler, satıcının ayağına gelecektir. Şu halde onun yapması gereken üretim
süreçlerine özen göstermek, iyi bir sunum yapmak ve fiyatı makul tutmak
suretiyle rakiplerini geride bırakmaktır.
Pazarlamacı için asıl ‘’challenge’’,
potansiyel müşterinin ihtiyaç algısını şekillendirmek, onu manipüle etmektir.
Özünde bir ‘’psyop’’tur bu, yani psikolojik operasyon. Her gün karşılaştığımız
reklamlarda bu operasyonun türlü biçimlerine maruz kalırız. Psyop türevlerinin
ortak özelliği, insan psikolojisini en ince ayrıntılarına kadar analiz etmiş
uzmanlar tarafından üretilmiş olmalarıdır. İnsanların ilgi, sevgi, beğenilme/takdir
edilme, saygı gibi ihtiyaçları ya da daha mahrem olanları hedef alınır, bunların
yerel/bölgesel kültür havzalarında aldığı formlar, günlük ilişkilerde
karşılanma biçimleri göz önünde bulundurularak reklamlar üretilir. Kültürde
yerellik, büyük çaplı üretim mekanizmaları ve bunlar adına çalışan pazarlamacı
için aşılması gereken bir zorluktur. Çünkü mamul ürünün devasa oranlarda seri
üretim ve kütlesel pazarlama olanakları, dolayısıyla kâr düşer. İşbu zorluğu
aşmak için bir başka stratejiye başvurulur: yerel kültürlerin aşamalı olarak
yıpratılması ve günün sonunda yok edilmesi, yerine ortak bir tüketim kültürünün
ikamesi. Amerika’dan İsviçre’ye, Güney Afrika Cumhuriyeti’nden Japonya’ya kadar
talep bulan kıyafet, içecek, kozmetik ürünü, mobilya, abur cubur ya da
dizi/film, kârını maksimize etmek isteyen bir yatırımcı, bir sermayedar için
doğrusu iştah kabartıcıdır. Öyleyse ne yapmalı? Basit: talep ettirmeli.
İyi bir pazarlamacı, vakitten ve nakitten tasarruf
etmeyi pekiyi bilir. Satılması gereken bu kadar ürün varken sürekli insan
teklerinin ihtiyaç algısını şekillendirmekle uğraştığı takdirde vaktin ve
nakdin israf olacağını da. İyisi mi bu ameliyeyi, ürünün reklamını gönüllü
olarak yapacak ücretsiz çalışanlara devretmeli. Tüketicinin kendisi bulunmaz
bir adaydır bu iş için; hem tüketecek, hem pazarlayacak. Bunu sağlayabilmek
için pazarlamacı insani ilişkilere odaklanır: aile, dostluk, karşı cinsler arasındaki
türlü münasebetler. İnsanların söz konusu ilişkilerden beklentileri her ne ise,
yine bir psikolojik operasyon çerçevesinde odağı odur pazarlamacının:
beğenilme, ilgi ve itibar görme, saygınlık ve mahrem birtakım ihtiyaçlar… Ürün ya
da marka ile müşteri arasında kurulup yaygınlaştırıldığında bu bağın başlattığı
döngü, kısa olmayan bir vadede müşteriler arasında işlemeye devam eder. Daha
kalıcı olan ise o ürünün kültürde bıraktığı izdir. Bu iz, pazarlamacının
sunacağı yeni ürünlerin satışını ve benimsenmesini kolaylaştırıcı bir rol oynar.
İşte kültürel hegemonyayı kuran, izlerin yekûnudur. Pazarlamacının ‘’Al gülüm!’’le
neyi, nasıl verdiğini konuştuktan sonra nihayet onun, ‘’Ver gülüm!’’ demekle
günün sonunda bizden ne aldığını da bulmuş olduk böylece.
Yorumlar
Yorum Gönder